[商周1512]當心會員來了，卻栽在這四個陷阱，雲端筆記Evern...

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1.免費是好戰術？錯！服務太完善、太陽春，錢都進不來
2.設關卡挽留變心會員？錯！放手，還要用一流服務送他走
3.「超級用戶」利大於弊？錯！太專業建議，反讓新會員難上手
4.會員經濟是大企業專利？錯！夠獨特，小公司變「時尚界Netflix」

未來，是「得會員者，得天下」的時代。然而，這其中也隱藏不少迷思。若未釐清，你可能就會如全球最大筆記軟體平台Evernote一樣，賺到了會員，卻沒辦法賺到錢，最後落到要關閉據點與裁員的下場。以下，是大家最常踏入的四個陷阱。

1.免費是好戰術？錯！服務太完善、太陽春，錢都進不來

「免費」幾乎是所有企業都懂得用來招攬會員的手段，它算不上一種商業模式，而是行銷戰術的一種。像全球最大影音平台Netflix，就是讓潛在客戶先免費試用，再吸引他們按月付費。

免費戰術乍看之下執行容易，但是要怎麼把免費策略玩得好，又不侵蝕到公司利益，是門藝術。若公司把免費試用服務做得太完善，用戶就會缺乏升級付費服務的誘因；但若免費服務提供的價值太陽春，可能反而會讓用戶對這項服務有不全面的認知，同樣也無法吸引用戶付費。

《引爆會員經濟》一書作者就以減肥療程做出有趣的比喻：若店家提供免費的減肥療程試用，一定要精算好免費時限，如果消費者在試用期間就完成了整個減肥目標，未來要付錢的意願當然很低。而這個時限的定義，就牽涉到店家對於人類平均減肥所需的時間判斷，與投入資源的報酬率推算。

雲端筆記服務平台Evernote，就是掉入了「免費減肥」的陷阱。

Evernote靠著免費模式吸引了全球超過兩億用戶，但二○一四年營收卻僅有三千六百萬美元，外界不斷唱衰它可能成為「下一隻倒下的獨角獸（估值超過十億美元的非上市新創公司）」。

關鍵原因在於，Evernote提供的免費筆記功能很好用，大家也自承很難離開它，並且極具向心力，但多數人卻又反應：這些免費的筆記功能已經很夠用，這讓他們缺乏花錢升級付費的誘因。到最後，Evernote空有會員的忠誠度，卻無法化為金流。最讓該公司騎虎難下的是，其也不能收回原本提供的免費服務，因為這會違反品牌承諾。

免費策略確實是個雙面刃，Evernote讓我們看到：好處給過了頭，反而會阻擋未來的發展性。尤其是你已經有一群穩定的用戶群時更要善用，以免還沒吸引到新會員，就把舊有的忠實顧客先得罪光。

2.設關卡挽留變心會員？錯！放手，還要用一流服務送他走

有些會員制的設計是：入會手續簡單，想要退出卻非常困難，例如強迫會員必須撥打特定電話才能取消會員資格，或是親自到公司辦理退會手續，搞到大家抱怨連連。

當會員想離開時，企業應該做的第一件事不該是阻止，而是派出一流的客服人員來應對顧客，重新理解他們的需求，甚至是提出補救方案，例如提供部分免費服務，讓顧客仍以某種形式留在這個大家庭。

但若對方不想留下時，就該大方放手，拿掉繁瑣的流程。換個角度思考，讓想離開的會員容易離開，相對的，有一天他想回來的時候，也不會有太多顧慮，因為他知道企業並不會用麻煩的手續及代價，阻撓他的去留。

3.「超級用戶」利大於弊？錯！太專業建議，反讓新會員難上手

超級用戶指的是那些忠誠度高、參與度高，願意跟企業組織保持雙向溝通，甚至能善用社群力量，成為該會員社群內的意見領袖。

網路書店博客來就利用會員分級制度，提供相應的優惠訊息給不同等級會員，同時提示會員接下來可以透過哪幾種積分消費方式，往上升級，進而成為核心超級用戶。然而，所有事物都是一體兩面，在超級用戶群體中，也可能出現「超級邪惡用戶」。

美國著名商業公會，美國國家餐廳協會（National Restaurant Association）執行長史威尼（Dawn Sweeney）曾指出，許多組織發展失衡，就是因為一些過度熱心的超級用戶積極爭取少數人利益，讓組織只落實一小部分的使命。這些會員或許認為自己說出大多數人的心願，實則不然。

數位新聞社群服務Mixx就曾因為超級用戶積極要求新功能而疲於奔命，但是，這些複雜的新功能其實跟大多數會員無關。太複雜華麗的新功能，對於提出建議的死忠會員當然很棒，但是對於新會員來說，卻很難上手。最後，整個網站變得太過複雜，最終反而導致會員流失。

台灣電子商務創業聯誼會理事長鄭緯筌認為，經營會員制必須「有所為，有所不為」，組織須事先界定核心產品準則與會員服務範疇，心中得有一把尺來衡量用戶的建議是否適當，以免被邪惡用戶牽著鼻子走。

4.會員經濟是大企業專利？錯！夠獨特，小公司變「時尚界Netflix」

不一定要等公司長大，從成立的第一天起，你就能玩會員經濟。

由兩個女生成立的線上服裝租賃公司Rent the Runway，將頂級時尚服飾以一○％價格租賃給會員，讓昂貴禮服對於追隨時尚潮流、消費能力卻不那麼頂級的女性客群而言，不再遙不可及。靠著經營獨特的消費客群，Rent the Runway開創利基市場，擁有超過五百萬名會員，估值達六億美元，被形容為「時尚界的Netflix」。

現在，會員經濟正四處開花，別小看它的威力。

它讓軟體大廠Adobe擺脫糾纏數十年的盜版惡夢，創下三十年營收新高，還讓好市多（Costco）掙脫實體零售通路衰退命運，仍維持兩成的成長率。從正面到負面陷阱，越早看透它的面貌，我們就越能善用它，掌握下一波商業成長的新動能。本文完