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[商周1510]破壞式創新大師:別再問客戶要什麼:數據分析、...

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發表於 2016-12-9 22:53:33 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
破壞式創新大師:別再問客戶要什麼數據分析、組織改造,都是搞錯重點
提出「破壞式創新」理論的管理大師又有新力作。克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)以上述理論影響商業長達二十年後,今年十月初,其新書《Competing Against Luck》(暫譯《逆境中加強競爭力》),搶下美國亞馬遜網路書店消費者行為類暢銷書第一名。
想創新,該上哪找?最新「工作理論」提解方
克里斯汀生直指,研究發現,即使遵照破壞式創新準則,成功創造對的產品的機率,也只有二五%,機率仍低。現在,歷經長達十五年研究的新論點——工作理論(Jobs Theory),正好補足這項缺失,它能明確告訴大家:想創新,你該上哪兒找新機會。
工作理論主張:忘掉「消費者需求至上」原則,別再費心關注你的目標客戶(TA)樣貌,如幾歲、什麼收入、家庭組合等訊息。而是進一步去觀察,客戶要「聘請」(hire)該產品,來完成的工作是什麼?
可找出新產品:「為何買」一杯奶昔更重要
上述這段話很拗口,但看一杯奶昔的例子就知道。
速食店為提升奶昔銷售量,找來消費者做千份問卷,想了解消費者「想要什麼」:奶昔該如何改進?要更有口感、更濃稠、更多口味?忙得人仰馬翻,但銷售數字卻毫無起色。
直到他們開始轉念去想:是什麼原因促成消費者買奶昔?
訪察團隊在店外站了十八個小時,觀察買奶昔顧客的到店時間、穿著、人數等,最後發現,在早上九點前買光奶昔的這群消費者,共同特色是:獨自開長途車的通勤族。購買原因是早上還不太餓,但需要在漫長車程保持清醒,有食物墊胃;這跟下午為了幫放學學童找點小確幸而上門的父母相比,購買奶昔的理由與情境,截然不同。
若速食店家能讀懂驅使消費者上門的理由,就能調整產品。上午時段的奶昔,改成更濃稠款、或添加點水果,讓開車族可以喝更久,喝的時候多點樂趣;下午則可縮小容量,讓家長減少買奶昔的罪惡感。
克里斯汀生在接受《富比世》(Forbes)專訪時表示,需求是隨時變動的。執著於分析數據,問消費者要什麼,成功機率就像擲骰子般,憑運氣定輸贏。
他舉例:車廠如果問消費者,在車內有哪些需求?駕駛會告訴你需要舒適、瞬間加速的馬力,身型高壯的駕駛,還需要頭跟腳的伸展空間等。但是,如果以工作理論思考,結果又不同。
如果願意觀察會發現,上午十一點到麥當勞的顧客,很多都是沒有辦公室的業務或服務業人口,他們點杯可樂,就可以有座位跟免費網路。他們想要完成的工作是,有個像辦公室的空間可以使用。到目前為止,沒有任何一家車廠設計出有辦公室功能的車。如果有一家車廠開發出這樣的車,每年至少有幾百萬人會埋單。
以新理論去思考,你也可能更快洞悉新敵人在哪。
可發現新敵人:臉書可能變菸廠競爭對手
比如說,對菸廠而言,若他們去觀察會發現,一個老菸槍在工作中抽空去抽菸,除了吸收尼古丁外,他正「聘請」香菸提供情感面的寧靜,尤其是一群人一起抽菸,更有同伴的歸屬感。但香菸的這份「工作」,也可以被滑臉書取代。
因應上述論述的改變,企業內部對分工的思考也須重置。
比如,企業最常見的政令宣導、開會簡報、權力移交、每三到四年進行組織改造,在工作理論看來都是搞錯重點。據貝恩策略顧問公司統計,企業的組織改造,有超過三分之二的比例毫無意義,甚至帶來反效果。
克里斯汀生認為,企業更該關心的是,組織內不同的單位如何互助,有系統的做出消費者想要聘用的產品或服務。
而且,傳統公司有管控生產線的主管、財會主管等,卻缺乏專人專責去深度理解與推演消費者所處的情境脈絡。
書中以一家消費者財務控管公司為例,該公司將研究、行銷人員分在同一部門,並把監督、強制執行、借貸人員放一起。雖然大家專長與做事方法不同,但因清楚知道顧客想要的目標是:預防可能發生的財務危機、清償過去債務。每次開會時,大家就針對當週處理的個案提供專業見解,主題只專注在如何幫客戶完成工作。
克里斯汀生還建議,企業別只從財務數字判斷是否成功,而該依完成工作的效果,另訂制度。以亞馬遜為例,顧客想聘請它完成的工作目標有三項:選擇眾多、低價、快速送達。假設今天產品頁上出現促銷:「如果你在兩個小時又三十二分鐘內下訂,明天就會收到貨,」只要如實讓消費者收到貨品,就算成功,而不是非要有多大量的訂單,才算策略奏效。
克里斯汀生警告,現在,只會做數據分析一點用都沒有,讓自己置身顧客所處的情境脈絡才是正途。更重要的是,別停留在今日的方法,就像真實的工作會隨時代演變一樣,消費者永遠都有新的待辦工作要完成。
小檔案_克里斯汀生
出生:1952年
學歷:哈佛大學商學院工商管理博士
經歷:波士頓集團、金屬陶瓷公司CPS董事長兼總裁
現職:哈佛大學商學院教授
作品:《創新者的兩難》、《創新者的解答》、《創新者的修練》等
著名理論:破壞式創新——別只專注做好產品



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