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[商周1512]當心會員來了,卻栽在這四個陷阱,雲端筆記Evern...

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發表於 2016-12-9 21:52:40 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
1.免費是好戰術?錯!服務太完善、太陽春,錢都進不來
2.設關卡挽留變心會員?錯!放手,還要用一流服務送他走
3.「超級用戶」利大於弊?錯!太專業建議,反讓新會員難上手
4.會員經濟是大企業專利?錯!夠獨特,小公司變「時尚界Netflix」
未來,是「得會員者,得天下」的時代。然而,這其中也隱藏不少迷思。若未釐清,你可能就會如全球最大筆記軟體平台Evernote一樣,賺到了會員,卻沒辦法賺到錢,最後落到要關閉據點與裁員的下場。以下,是大家最常踏入的四個陷阱。
1.免費是好戰術?錯!服務太完善、太陽春,錢都進不來
「免費」幾乎是所有企業都懂得用來招攬會員的手段,它算不上一種商業模式,而是行銷戰術的一種。像全球最大影音平台Netflix,就是讓潛在客戶先免費試用,再吸引他們按月付費。
免費戰術乍看之下執行容易,但是要怎麼把免費策略玩得好,又不侵蝕到公司利益,是門藝術。若公司把免費試用服務做得太完善,用戶就會缺乏升級付費服務的誘因;但若免費服務提供的價值太陽春,可能反而會讓用戶對這項服務有不全面的認知,同樣也無法吸引用戶付費。
《引爆會員經濟》一書作者就以減肥療程做出有趣的比喻:若店家提供免費的減肥療程試用,一定要精算好免費時限,如果消費者在試用期間就完成了整個減肥目標,未來要付錢的意願當然很低。而這個時限的定義,就牽涉到店家對於人類平均減肥所需的時間判斷,與投入資源的報酬率推算。
雲端筆記服務平台Evernote,就是掉入了「免費減肥」的陷阱。
Evernote靠著免費模式吸引了全球超過兩億用戶,但二○一四年營收卻僅有三千六百萬美元,外界不斷唱衰它可能成為「下一隻倒下的獨角獸(估值超過十億美元的非上市新創公司)」。
關鍵原因在於,Evernote提供的免費筆記功能很好用,大家也自承很難離開它,並且極具向心力,但多數人卻又反應:這些免費的筆記功能已經很夠用,這讓他們缺乏花錢升級付費的誘因。到最後,Evernote空有會員的忠誠度,卻無法化為金流。最讓該公司騎虎難下的是,其也不能收回原本提供的免費服務,因為這會違反品牌承諾。

免費策略確實是個雙面刃,Evernote讓我們看到:好處給過了頭,反而會阻擋未來的發展性。尤其是你已經有一群穩定的用戶群時更要善用,以免還沒吸引到新會員,就把舊有的忠實顧客先得罪光。
2.設關卡挽留變心會員?錯!放手,還要用一流服務送他走
有些會員制的設計是:入會手續簡單,想要退出卻非常困難,例如強迫會員必須撥打特定電話才能取消會員資格,或是親自到公司辦理退會手續,搞到大家抱怨連連。
當會員想離開時,企業應該做的第一件事不該是阻止,而是派出一流的客服人員來應對顧客,重新理解他們的需求,甚至是提出補救方案,例如提供部分免費服務,讓顧客仍以某種形式留在這個大家庭。
但若對方不想留下時,就該大方放手,拿掉繁瑣的流程。換個角度思考,讓想離開的會員容易離開,相對的,有一天他想回來的時候,也不會有太多顧慮,因為他知道企業並不會用麻煩的手續及代價,阻撓他的去留。
3.「超級用戶」利大於弊?錯!太專業建議,反讓新會員難上手
超級用戶指的是那些忠誠度高、參與度高,願意跟企業組織保持雙向溝通,甚至能善用社群力量,成為該會員社群內的意見領袖。
網路書店博客來就利用會員分級制度,提供相應的優惠訊息給不同等級會員,同時提示會員接下來可以透過哪幾種積分消費方式,往上升級,進而成為核心超級用戶。然而,所有事物都是一體兩面,在超級用戶群體中,也可能出現「超級邪惡用戶」。
美國著名商業公會,美國國家餐廳協會(National Restaurant Association)執行長史威尼(Dawn Sweeney)曾指出,許多組織發展失衡,就是因為一些過度熱心的超級用戶積極爭取少數人利益,讓組織只落實一小部分的使命。這些會員或許認為自己說出大多數人的心願,實則不然。

數位新聞社群服務Mixx就曾因為超級用戶積極要求新功能而疲於奔命,但是,這些複雜的新功能其實跟大多數會員無關。太複雜華麗的新功能,對於提出建議的死忠會員當然很棒,但是對於新會員來說,卻很難上手。最後,整個網站變得太過複雜,最終反而導致會員流失。
台灣電子商務創業聯誼會理事長鄭緯筌認為,經營會員制必須「有所為,有所不為」,組織須事先界定核心產品準則與會員服務範疇,心中得有一把尺來衡量用戶的建議是否適當,以免被邪惡用戶牽著鼻子走。
4.會員經濟是大企業專利?錯!夠獨特,小公司變「時尚界Netflix」
不一定要等公司長大,從成立的第一天起,你就能玩會員經濟。
由兩個女生成立的線上服裝租賃公司Rent the Runway,將頂級時尚服飾以一○%價格租賃給會員,讓昂貴禮服對於追隨時尚潮流、消費能力卻不那麼頂級的女性客群而言,不再遙不可及。靠著經營獨特的消費客群,Rent the Runway開創利基市場,擁有超過五百萬名會員,估值達六億美元,被形容為「時尚界的Netflix」。
現在,會員經濟正四處開花,別小看它的威力。
它讓軟體大廠Adobe擺脫糾纏數十年的盜版惡夢,創下三十年營收新高,還讓好市多(Costco)掙脫實體零售通路衰退命運,仍維持兩成的成長率。從正面到負面陷阱,越早看透它的面貌,我們就越能善用它,掌握下一波商業成長的新動能。本文完


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